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张伟平解读电影营销:有品牌才能走出去
2010-05-10 18:09:31 来源:中国电影网  
张伟平是张艺谋“背后的男人”


  什么是电影品牌?张艺谋是块品牌,张伟平的电影营销更是电影市场上难得的品牌。没有张伟平,张艺谋品牌可能不会如此壮大;没有张艺谋,张伟平的营销创新智慧可能就放在了别处。两个品牌恰好相遇联手,共同成就了中国电影的旗舰之一。北京奥运会后,他们令人意外地“改弦更张”,最新惊悚喜剧类型影片《三枪拍案惊奇》已定于6月10日开机。
  张伟平的营销,让《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》在国内、国际市场取得了成功,现在惊悚喜剧《三枪拍案惊奇》更是“二张”加大步伐积极探索能够满足国内外市场和观众需求的新类型电影。从制片人的角度,张伟平怎样把这个品牌营销运作得更加适合海内外市场,或许才是张艺谋电影的重大改变。
  电影品牌需要创新,创新就不能走老路
  笔者:北京奥运会给张艺谋带来了更大更强的国内外影响力,现在你们再做电影,为什么放下了大片概念,转而攻起了惊悚喜剧这种类型片?
  张伟平:我们合作的电影,追求的目标就是不断地创新,创新就是不走老路。电影艺术上创新是导演的事,让品牌发扬光大是我制片人的事。喜剧并不是张艺谋电影的长项,但是喜剧能让人快乐,我们愿意尝试,北京奥运会的成功,给我们带来了创新的动力和魔力,我们越来越坚定做电影要把观众放在第一位。要维护好张艺谋电影这个品牌,我的宣传营销也必须不断地创新。
  笔者:任何探索创新都面临着风险,现在您横下一条心,“改弦更张”张艺谋的电影,您怎样面对未来的风险?
  张伟平:其实,成型的东西很难改变,张艺谋的电影也一样。张艺谋开始拍商业片的过程,实际上就是与世界电影寻找同步的过程。宣传《英雄》的时候,我才真正进入电影制片人的角色,我突然发现我们电影的宣传方式已经延续了几十年,对电影市场已经不能起到任何推动作用了。为了提升观众对影片的关注度,我们采取了一系列全新的对影片包装和推广方式,其中包括包机巡回宣传、拍卖音像版权、人民大会堂全球首映式。通过这些吸引眼球的造势,提升了电影在观众中的热议程度,同时也将20多万元人民币的音像版权价格,通过拍卖提升到1780万元,这也是中国电影拍卖史上的一个奇迹。同时,《英雄》这部影片第一次创造了前所未有的2.5亿元人民币的票房奇迹,也是中国电影第一次在本土上打败好莱坞大片的市场霸主地位。
  笔者:喜剧是全世界共通的,但是每个国家的喜剧在某种意义上来说都有地域性,您在营销上如何解决地域性问题?您对这部影片的海外市场情况作何预测?
  张伟平:这部影片是杂糅惊悚的古装喜剧,是张艺谋电影的一个全新的转型。我和张艺谋合作的第一部影片《有话好好说》,还有后来的《幸福时光》,都不是真正按照商业片路数打造的喜剧。《幸福之光》定位是文艺片,现在看来当时的定位是错的,如果定位在商业片上,赵本山的表演也容易发挥了,赵本山在文艺片里的发挥是心有余而力不足的。这次我们拍喜剧片,就按喜剧、惊悚这个思路去创作,给小沈阳发挥的空间。喜剧片是全球通用的一个成熟的类型,只要你拍得好,在全世界都通行。《三枪拍案惊奇》开机后,我们会对内地及海外市场做全面宣传,我相信影片会卖得很好。
  笔者:《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》海内外市场都取得成功,这为中国电影在国际市场树立起了“古装武侠”品牌。《三枪拍案惊奇》中是否也会有“中国功夫”?
  张伟平:中国电影需要不断地创新,我们这次将做一种新的尝试,希望能够让中国电影在动作片上走出一条新路,不一定用“人海战术”才能给观众以震撼。《三枪拍案惊奇》中将有动作,但是不强调“人海战术”。这次我们要把二人转演员带入国际电影市场,充分发挥他们的表演才华。二人转和电视剧不是一个重量级的,电视剧和电影又不是一个重量级的。所以张艺谋只拍电影,不拍电视剧。一部几十集的电视剧,不到两个月就拍完了,这也说明电视剧的“快餐”性质,而电影则不同,它是艺术的高度浓缩,它同时又有京剧、话剧、舞台剧等其他艺术形式所不具备的大众性和娱乐性,所以电影最能够引起世界的关注,而电视剧和其他艺术作品则很难。
  笔者:《三枪拍案惊奇》在营销上有哪些不同以往的策略?
  张伟平:创新并不意味着盲目。张艺谋有那么多年电影经验的积累,他拍喜剧片也不是第一次,他的积累本身就不会让他盲目,创作上是有备而来。在营销策划上,我们不仅故事上再次选择了在海外有更大市场的古装剧,我们这次还将加大影片后产品的开发利用,比如,我们要把网游加上,电影网游是依附于电影又独立在电影之外的形式,是中国年轻人新兴的娱乐方式。目前,中国电影网游还没有特别成功的范例。我们会谨慎对待电影网游,要做就做出世界一流的、最好的网游,和电影一样打进海外市场。
  票房成功是影片成功的唯一标志,是真正意义上的“走出去”
  笔者:您怎样认识中国电影“走出去”?
  张伟平:在中国经济飞速崛起的同时,中央提出中国“软实力”也要增强。在国际上最能够体现我们的“软实力”的是中国的文化,而最能代表中国文化的就是中国电影。原来有个误区,认为中国电影“走出去”的标志就是在国际上获得某个奖项。其实通过《英雄》等几部商业大片的运作,我们充分体会到,中国电影真正地“走出去”是指能够真正走进国际市场,能在国外观众心中产生共鸣。他们通过了解和认同中国电影,来了解中国文化,这才叫中国电影“走出去”了。正应了那句话:“金杯、银杯不如老百姓的口碑。”只有得到海内外更多观众认可的电影才是好电影。所以,是否走进了国际市场才是中国电影真正意义上“走出去”的唯一标志。
 

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